21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生沈欣妍 上海報道

“現在中國正處于關鍵節點。中國具備成為全球領導者的一切素質，不僅在經濟領域，還在國際品牌方面?！苯?，里斯品類創新戰略咨詢全球主席勞拉·里斯在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，“全球對中國的認知已不再是生產便宜的東西了，因此接下來中國企業可以打造中國的本土品牌，并把它們提升到國際新高度，這并不容易，但將是一個巨大的機會?！?/p>

圖/里斯品類創新戰略咨詢全球主席勞拉·里斯

自2007年里斯品類創新戰略咨詢進入中國市場后，一直以定位理論為企業提供戰略咨詢服務。今年10月，里斯品類創新戰略咨詢召開了品類創新全球峰會，開啟品類創新戰略咨詢新時代。據悉，品類創新理論是對定位理論的補充發展，通過有限梯級、無限品類等方式打造新的品類，協助品牌實現終極增長戰略。

在勞拉看來，維持品牌持續性的創新策略，一在選對品類，二在后續推廣?！皠摻ㄆ奉愖詈诵牡慕嵌仁蔷劢?。實際上品類發展得好不好，取決于品類的重要性，不要怕競爭對手，競爭對手越多越說明品類的重要”，勞拉說，“創建一個品類后，更重要的是去推廣它。此外，要想取得長期的成功，多品牌也是非常重要的?！?/p>

品類創新也正在為企業帶來持續性的營收增長?！吨袊鲜衅髽I持續增長的力量——品類創新研究報告》顯示，59家創新企業完成的78次品類創新中，至少46個品類由開創者占據領導者地位，包括太二酸菜魚、小牛電動車等。平均每次品類創新能帶來超300億次營收價值，2020財年62次品類創新至少為企業帶來了2.09萬億人民幣營收，新品類業務占據總營收的72%。

圍繞中國企業如何進行品類創新、走向國際，21世紀經濟報道與勞拉展開對話。

“內卷”

《21世紀》：如果用三個關鍵詞去描述中國的消費者，您認為是哪三個詞以及為什么？

勞拉：我認為是數字化、驅動力和多元化。

中國的數字化程度比其他市場都要先進，像智能手機、APP等，包括電動車市場，比其他地方的規模都要大。其次，中國人的驅動力很強，工作學習都很有干勁，大家好像到處都能聞到機會，能量十足。最后是多元化思想，有高端市場和下沉市場，有各種類型的事物。

《21世紀》：如何看待未來的中國市場？

勞拉：中國市場蘊藏著巨大的機會。全球有兩大市場，一個是美國，另一個是中國。中國幅員遼闊，但相比于美國，中國現階段在發展全球品牌方面還有所欠缺。

中國是一個很大的市場，中國企業主要聚焦中國，市場體量也足夠了。但如果是芬蘭等國家，企業很快就會決定拓展全球市場。所以中國走向全球相對較慢一些。除此之外，我們對比中國和其他國家的商業會議發現，企業家和創始人都是類似的。

《21世紀》：不少品牌在談及中國市場都會說到市場變化快，這會是好的創新土壤嗎？中國有哪些品類創新在全球市場具有借鑒意義？

勞拉：中國已經逐漸成為美國之外的全球另一大創新實驗室。中國充分的快速的發展和競爭，中國商業界可能認為是內卷，但其實是推動、促進了中國企業的創新和發展。

比如像智能手機，除蘋果、三星之外，這個市場較大份額的都是中國品牌。汽車領域也越來越明顯，新能源汽車品牌，除了特斯拉之外，其他領先的幾乎都是中國品牌。在互聯網領域里，最近幾年，中國的創新開始引領全球，比如微信作為一個超級APP，功能非常強大。

這些品類創新給全球的企業很好的借鑒，讓大家意識到必須結合未來的趨勢，不斷找到創新的點，擁抱趨勢，同時要以品類創新的方法，也就是新的品牌、新的品類、新的定位，新的配稱，新的團隊，新的組織去發展，擁抱創新。舉個例子，比如在新能源汽車領域，中國的汽車品牌，即使是傳統車企，對于新能源車品類也采用的新的品牌，新的組織，新的公司，新的團隊。相比之下，BBA、豐田、大眾、現代這些車型仍然使用老的品牌。

我幾乎可以斷言，在新能源時代，這種做法肯定是行不通的。中國企業的創新方法，其實是值得全球汽車企業借鑒。這是一個真正的擁抱新的品類機會的有效的做法。

換個英文名

《21世紀》：什么才是真正的品類創新，以及哪一些品類是我們值得去關注的創新？

勞拉：品類創新，有時候是像iPhone或特斯拉一樣大的科技公司，有時候是像罐裝水一樣簡單。有一家新品牌叫liquid Depth，是罐裝水這一新品類，它在美國的銷售額達1.3億美元，是增長最快的品牌之一。因此創建品類的話是有多個方法的，而它最有趣的地方在于，既有可能是前沿科技，也有可能僅是將水放進罐子里。

并且在全球市場的心智里，如果已有品牌把資源和價格占據了，例如互聯網行業里，谷歌、Facebook已經站穩了腳跟，就不要試圖擠進去了，競爭將非常艱難。而是要尋找你是第一個進入者的品類。比如TIK TOK，它并不是想做一個更好的Youtube，而是完全的不一樣的。TIK TOK是豎著看的，一開始就非常聚焦在短視頻領域。

《21世紀》：品類創新這一策略是否能讓企業有長時間的領先？產品迭代加速的當下，創新品類之后呢，創新如何持續？

勞拉：品類創新讓品牌起步就是領導者，接下來企業要做的就是擴大品類。一方面擴大品類，一方面持續提升，鞏固品牌在品類里的地位。那如何持續的保持領先和增長？還有，另外一個重要的動力，就是進化，持續不斷地升級和迭代自己的產品。

品類和產品是有區別的。比如，智能手機品類里，IPHONE1到IPhone14是具體的產品。智能手機是一個品類。當開創這個品類之后，智能手機品類是不變的，但是iPhone本身的產品是要持續的迭代升級的，保持自己的競爭力。所以品類創新之后，一個非常重要的要采取的策略是持續的迭代和升級，保持品牌在品類里的競爭力。

《21世紀》：現在的國貨品牌發展得非?？?，但是它們距離成為全球品牌，還有哪些是有待提高的地方？

勞拉：隨著中國的崛起，國貨品牌快速發展，尤其在中國市場的份額逐漸開始超越全球品牌，取得了成功。比如說運動裝備、化妝品等這些品類，都看到這個現象。但中國品牌要成為全球品牌要成為全球市場都很強大的品牌，還有很長的路要走，就是如何在中國之外如何建立品牌，建立強大的地位，還是面臨很多挑戰的。

很多中國品牌缺乏基于全球的戰略，很多品牌簡單的把中國產品復制到全球。如果想把在中國奏效的戰略，一模一樣地用到全球發展的戰略上肯定是不對的。比如，大家往往看到一個很重要的錯誤，就是品牌的名字。

很多品牌名用中文說起來是很好的，但如果出海的時候還用中文，即用它的拼音，到了國外效果就會非常糟糕。比如小米、華為，對外國人而言這樣發音就很困難。實際上，這個解決方案也很簡單，像抖音，TIK TOK這個英文聽起來就是完美的名字。在中國有一個名字，在海外用另一個名字來對話，這將成為品牌成功的關鍵。

打造全球品牌，也不是簡單把中國產品賣到全球去，而是應該針對全球市場、具體的需求，發展出針對性的產品，包括也利用全球對中國的認知優勢的心智資源，然后找到有效的戰略，真正的建立認知，建立品牌。在主流市場、主流渠道，被主流人群所接受，這樣才能真正地打造出全球性的品牌。