21世紀經濟報道記者易佳穎 實習生沈欣妍 上海報道

在剛剛結束的雙十一預售中，花西子跌出天貓雙十一彩妝預售榜前20，一度沖上熱搜。在“79元”眉筆事件之前，花西子曾以6.2%的市占率位列國產彩妝銷售榜第一名，2022年，花西子在此榜單中位列第四，全年營收超40億元。

此前，李佳琦直播間“79元哪里貴了”的眉筆標價令其陷入輿論漩渦。不止花西子，鐘薛高近期“4.5元低價甩賣”、“欠薪”等話題同樣引發熱議。在7月抖音冰激凌品牌暢銷榜冰激凌TOP10中，鐘薛高降至第5名，前4位幾乎都由平價品牌構成，而其官方微博和微信更新還停留在8月。

困局似乎籠罩在國產品牌之上。完美日記、中街1946、虎頭局、墨茉點心局等曾紅極一時的品牌，在兩三年的興盛之后紛紛趨于平淡。完美日記自去年首次跌出天貓雙十一彩妝預售榜前20后，今年仍未上榜。中街1946也消失在今年618天貓生鮮榜單及抖音7月冰激凌暢銷榜上，虎頭局全線停業，墨茉點心局則退守長沙陣地。

“消費者雖然可能對國貨有一定的熱愛或偏向性，但這不代表只要是國貨就能成功?！卑ｃK咨詢董事許振曦在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“國貨也是一個賽道，有競爭性，國產品牌需要符合消費者的需求，找出持續讓消費者買單的特性?！?/p>

事實上，不少新銳品牌興起后缺乏核心產品和創新力?！昂芏嗥放凄孱^的觀點是能復制的，鋪渠道快速拿到客戶后，缺乏核心競爭力去真正覆蓋到客戶群體，并把他們留存下去?！痹S振曦表示。

高端化之路

高端化可以說是國產品牌近年來的趨勢，以鐘薛高為例，自成立起就瞄準高端市場。

一直以來，我國冰激凌格局以平價產品為主，高端市場則由哈根達斯、DQ等外國品牌占據?！?022年中國冰激凌雪糕行業趨勢報告》顯示，2022年市場份額超過2%的單一品牌只有7個，集中在伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等老牌平價雪糕手中，市場份額分別達19%、15%、9%、8%。

2018年，鐘薛高橫空出世，以新中式風格的瓦片外形切入，強調“不加一滴水”、“特級水果”等優質原料，最早發布的6款產品均價都在10元以上。同年推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，標價66元，超越“貴價”哈根達斯單球最低價，并在上線15小時內售罄2萬支，打響“網紅雪糕”標簽。

在鐘薛高的宣傳中，產品研發費用占據大頭，研發中心、產品中心、供應鏈建設等占據創業初期的半數費用。與此同時，為撬動線上電商平臺的消費潛力，鐘薛高在物流運輸上采用冷鏈配送，進一步拉高成本價，為客單價背書。

鐘薛高的崛起很大程度上依賴于電商平臺和社交媒體平臺的布局。區別于線下渠道起家的伊利、光明等傳統品牌，鐘薛高深耕線上，新品發布均通過天貓平臺完成，并邀請網絡達人開箱試吃，布局種草筆記和直播帶貨。小紅書平臺，鐘薛高相關筆記達超7萬篇；短視頻賽道，則依據產品、直播、情景劇等不同定位建立宣傳矩陣；而抖音直播，則幾乎每天都設有場次安排。

高強度的流量沖擊下，鐘薛高憑借其區別于老牌雪糕的新奇風格，迅速搶占消費者心智，并通過“新中式”、“優質原料”等差異化定位，打造品牌價值。2019年618大促，開售僅21分鐘銷售額就突破200萬元。2020年，鐘薛高超過哈根達斯，成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”，并在此后連續三年蟬聯天貓618冰品第一名。2022年，鐘薛高估值達40億元。

和鐘薛高有近似成長曲線的是中街1946，這個成立于2016的年輕品牌，同樣憑借中式風格和高顏值產品賺足眼球，不僅將價格賣到了15元以上，還迅速搶占市場份額，一度成為天貓首個年銷破億品牌?！?022年中國冰激凌雪糕行業趨勢報告》顯示，中街市場份額達3%。

與此同時，也有不少品牌以“平價國貨”崛起，在取得一定獲客數量的基礎上，開始向高端化轉型，花西子和完美日記即是其中代表。

以“平價親民”和“民族文化”為契機出圈的花西子，近年不斷提高價位沖擊中高端品牌陣線。79元的眉筆，換算后每克價格近千元，相較之下，植村秀經典砍刀眉筆每克價格不超百元。同樣主推的爆款產品空氣蜜粉，凈含量8.5g標價169元，與香奈兒凈含量30g標價590元的定位基本持平。而海外市場定價50美元的口紅，更是直指國際大牌市場。

另一邊，完美日記也通過不斷開拓線下門店，邀請周迅、戳爺等高商業價值的明星做代言人塑造高端品牌形象，配合社交媒體平臺不斷搶占用戶心智。呱呱數據顯示，2022上半年小紅書各品牌種草筆記7953萬篇，實現265億總互動量，其中完美日記和花西子分別位列國產美妝品牌第3、第5。

高端化似乎正在成為國產品牌批量復制的定位，但在里斯戰略定位咨詢全球CEO、中國區主席張云看來，高端化并非是對所有品牌適用的萬能藥?！案叨硕ㄎ粚σ恍┢奉愂怯袃r值的，可以用來彰顯自己的身份。但當高端定位對一個企業有效果時，對所有企業都定位高端其實是偽定位，定位必須是量身定做的?！?/p>

流量沉浮

鐘薛高、花西子等網紅品牌的短期成功，很大程度上歸功于流量造勢。

“我買過一次鐘薛高，當時風很大，覺得很新奇，就想嘗試一下?！北ち钀酆谜哧惪拢ɑ┱f，“不過試了一次后感覺也不值那么多錢，平價牌子也一樣好吃，就換回去了?！?艾媒咨詢統計顯示，對于市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消費者持積極態度，表示會“第一時間去嘗鮮”。但從后續轉化看，持續購買更多依靠的是產品力和性價比。

在張云看來，網紅品牌的崛起是流量思維，而不是建立認知?！熬W紅品牌的核心邏輯是流量紅利，買流量，投入產出很高，橋梁就建起來了。其次，增加銷售額的主要方式是看網上什么產品好賣，就生產什么，最后有成百上千個產品，銷售額很好，但沒有心智和認知，吸引消費者的主要是促銷買贈?！?/p>

事實上，流量褪去后，不少網紅品牌也開始出現后繼乏力景象。2022年，鐘薛高年復合增長率僅在50%，此前三年均在100%以上。而原價在13-18元的鐘薛高，近期開始在線下渠道以4.99元促銷價低價甩賣。與此同時，各大社交平臺出現“鐘薛高被曝欠薪”話題，北京部分線下門店已停止營業。盡管官方回應一切運營正常，但鐘薛高微信和微博動態均停留在8月。

而風靡一時的虎頭局渣打餅行也在今年3月被曝拖欠4個半月薪水，并開始出現大量線上線下渠道關?，F象，就在去年，其電商平臺GMV還約1億元，相關負責人接受媒體采訪時曾表示，總部債務問題是主要原因。與此同時，墨茉點心局在杭州、武漢等地門店相繼停業，收縮門店網絡退守長沙大本營。曾被投資機構寄予厚望的新中式烘焙品牌，火熱時間不過兩年。

“網紅品牌的背后主要是資本支持，資本的屬性是短平快?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬指出，“但是做食品正好相反，它需要恒心，當網紅品牌的產業鏈缺乏完整度，品質安全、場景創新、服務體系、客戶黏性都有所欠缺時，就會出現曇花一現的場景?！?/p>

依托流量迅速崛起的品牌，其衰微也同樣受流量影響。鐘薛高是自去年“燒不化”輿情后，開始陷入負面漩渦，當晚直播人數超65萬，但銷售額僅2.3萬元，環比下降74%。也正因此，其高額定價開始受到網友“雪糕刺客”的討伐，一時風光不在。而花西子10月以來銷售額不斷下跌，據蟬媽媽數據，其GMV從9月10日的100-250萬跌至11日的不足10萬，跌幅達九成，更是首次消失在天貓雙十一彩妝前20預售榜單上。

國產品牌高端化之路可謂困難重重，從市場格局看，目前國內消費者買單的高價位產品仍以國際大牌為主，冰激凌賽道有哈根達斯、Godiva、Gelato等，彩妝品類雅詩蘭黛、Nars、紀梵希是熱門品牌，現磨咖啡高價位市場仍由Peet’s、星巴克等國際品牌占據。

“國際化的高端品牌有一個長年累月的積累過程，而國內品牌可能缺失這樣的一個歷史去進行推銷?！痹S振曦說，“如果要把價格提高的話，可以是沉淀到某個歷史階段時，或者出一個高端線或高端成份，把貴價的原因講清楚，消費者是有可能買單的。還可以是在新興行業里，在傳統奢侈品做不到的地方成為高端品牌，比如國內手機制造商科技用途就做得比其他品牌好，又或者是體驗性的方向，也能做到高端品牌?！?/p>

回歸產品本質

事實上，品牌高端化并不等于高定價。

“品質是最關鍵的，很多品牌調性不足以去支撐它的高端定位?！敝斓づ畋硎?，“高端產品需要品質支撐，有品牌調性的核心競爭力，有消費者之間的互動，服務體系的升級，客戶粘性的維護，高端產品的運營是全方位多維度的體系工程，品牌需要沉淀?！?/p>

從一定程度上說，鐘薛高、花西子等品牌的崛起趕上了國潮和新消費品牌的風口。

《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》指出，近十年“國潮”相關內容搜索熱度上漲528%。而在2020年天貓雙十一中，有360個新銳品牌拿下了細分品類銷售額第一。

據藍鯊消費統計，2021年7-10月新消費領域投融資事件的數量分別為153、127、109、111起。近年崛起的新銳國產品牌，近乎是乘風而上。

更有不少品牌選擇直接并購高價位產品線，抬高自身調性。安踏集團自2009年收購意大利運動品牌Fila后，不斷將其打造為高端時尚產品，并在此后陸續收購高價位的迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE等中華區業務。李寧則通過收購鐵獅東尼、Clarks等，拓寬旗下品牌矩陣。

但這一并購舉措未必能起到高端化效應。對此，許振曦分析道，“企業可以運用這些品牌提高自身的知名度，但不能提高他們原有品牌所在的價位或范圍。消費者更多還是把品牌當作品牌來看，所以更多只是從企業的角度起到了提升作用?！?/p>

而隨著疫情后消費趨于理性的走勢，消費者正日益回歸產品本質。

“當流量紅利下降了，投入流量的費用越來越高，品牌投不起了，就往下走了?！睆堅浦赋?，“建立品牌認知不是流量驅動的，建立起來以后，消費者買這個產品、買這個品類就會想到這個品牌，它是長期形成的模式?！?與此同時，一些網紅品牌的成長過于快速，“當短期為了追求增長而研發出越來越多的產品線時，消費者會不知道你是賣什么東西的，就會摧毀長期的戰略合作?！?/p>

流量退潮后，產品成為品牌最終的競爭力。

以冰激凌賽道為例，口味和價格仍是主導消費者購買的主要原因?！百I冰激凌主要看口味，不過包裝冰激凌的口味其實不會相差很多?！标惪卤硎?，“所以買包裝冰激凌的話，一般接受價位在10元以下?！?/p>

據艾媒咨詢統計，口味和價格在購買冰激凌時分別占比86.2%、59.9%，其中3-10元是消費者普遍能接受的價格區間，占比達70.9%。

在里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮看來，鐘薛高后續陷入低價甩賣境地，主要原因在于產品力沒跟上。

“品牌和產品都不足以支撐它的高價?！彼M一步解釋道，而今年年初鐘薛高推出的3.5元平價雪糕，之所以未能迎來預期中的市場反饋，是因為平價市場已經有很多品牌，鐘薛高的平價雪糕可以說是平平無奇。

不過，這并非意味著國產品牌沒有在傳統賽道做出高端品牌的可能，羅賢亮直言，創新將成為品牌決勝高價值的關鍵。以冰激凌為例，“還是有機會做出高價位品牌的，但需要創新，如果普通雪糕賣高價，那肯定不會得到消費者認可，必須在原料和工藝上做創新，打造出高端的新品類?！?/p>